今天主要說的是如何將更具戰(zhàn)略性的框架應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站以進行自然搜索——這是最高管理層可以支持的。
在與 C-Suite討論SEO 策略時,您是否曾體驗過您的聽眾的眼睛瞪大了?
當(dāng)然,您可以嘗試從漏斗頂部、漏斗中部和漏斗底部來解釋網(wǎng)站優(yōu)化;每個 CMO 都對此有所了解。但這仍然沒有有效地捕捉到今天有機搜索優(yōu)化應(yīng)該是什么的本質(zhì)。
如果我告訴您有一種更好的方法可以用他們可以理解的語言與業(yè)務(wù)利益相關(guān)者討論 SEO,該怎么辦?
我指的是谷歌數(shù)字營銷傳播者Avinash Kaushik設(shè)想的營銷模式,稱為“ See, Think, Do”。他的框架適用于所有類型的營銷策略,無論渠道如何。
以下是如何將“See, Think, Do, Care”框架應(yīng)用于圍繞優(yōu)化網(wǎng)站以進行自然搜索的討論。
在接受Acronym CMO MikeGrehan采訪時討論他的框架時,Kaushik駁斥了古老的AIDA(注意力-興趣-欲望-行動)模型,以及傳統(tǒng)的消費者購買周期,包括意識、考慮、購買和忠誠度。
相反,他主張基于對消費者旅程的理解采取以客戶為導(dǎo)向的方法。Grehan 圍繞“基于意圖的數(shù)字營銷”的對話與這一概念非常吻合。
根據(jù)格雷漢的說法:“我相信,當(dāng)您圍繞意圖開發(fā)內(nèi)容并以更專注的方式思考客戶旅程中的‘所需體驗’時,您也開始改變聲音和溝通方式。你開始更多地考慮個人并以一對一的語氣說話,而不是經(jīng)常復(fù)制的“大眾媒體觀眾”的聲音。事實是,沒有人看互聯(lián)網(wǎng)。您無法將其與觀眾設(shè)計的廣播媒體進行比較。簡而言之:與‘我’交談——而不是我的人口統(tǒng)計。”
在視頻中,考希克說:“我不考慮認知度、考慮度、購買忠誠度——這些標(biāo)準(zhǔn)的營銷模式,我討厭它們。所以我創(chuàng)建了一個新的。我稱之為“看、想、做”。它說的是,作為一家公司,你必須從消費者的角度思考,而不是自私地思考。......世界上的每個人都在這四個桶中的一個[看、想、做、關(guān)心]。”
Kaushik 所指的考慮因素發(fā)生在用戶進行購買過程中。
看:此階段由最大的、合格的、可尋址的觀眾組成。
想:這個階段是觀眾實際思考或考慮特定事物的部分。
做:這個階段由想要購買的那部分觀眾組成。
下面是 Kaushik 的插圖,展示了See, Think, Do 框架以及屬于每個考慮階段的受眾類型:
Kaushik 說,在這個模型中,“觀眾意圖”是由行為定義的,而不是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或心理特征。
那么這個模型與 SEO 策略有什么關(guān)系呢?
嘗試著向我們思考人們?nèi)绾嗡阉鞯膫鹘y(tǒng)方式,Grehan相比見,想,做搜索是為信息,導(dǎo)航,或交易這查詢的文章。
這里的區(qū)別在于,昨天的 SEO 可能只專注于使用這三個類別(信息、導(dǎo)航、交易)中的特定關(guān)鍵字來優(yōu)化網(wǎng)頁。
今天,See, Think, Do 與基于意圖的優(yōu)化相結(jié)合,專注于受眾想要完成的事情,并在網(wǎng)頁上引入各種元素來幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)。
在討論和實施網(wǎng)站優(yōu)化以推動自然搜索、轉(zhuǎn)化和收入時,讓我們更仔細地看看如何應(yīng)用 See, Think, Do 框架。
請記住,在談?wù)搩?yōu)化時,我們不僅僅是放置關(guān)鍵字;我們正在通過網(wǎng)頁上的內(nèi)容和各種元素創(chuàng)造一種體驗。
從漏斗頂部到底部的傳統(tǒng)旅程不再是線性的。是的,您的受眾仍然可能會經(jīng)歷所有三個階段才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,但這并不意味著他們的行為存在于孤島中。
在“查看”階段和信息網(wǎng)頁上,您的受眾可能會受益于旅程其他階段的選擇,以便他們按照自己選擇的速度前進。
正如麥肯錫公司的這個演講所概述的那樣,今天的消費者決策過程比線性更加循環(huán)。
在搜索引擎在識別響應(yīng)受眾意圖的網(wǎng)頁方面變得越來越聰明的時代,您不能不考慮基于意圖的優(yōu)化和 See, Think, Do 等模型。沒有它,您在網(wǎng)上獲得曝光的機會就會變得越來越渺茫。
此外,在討論 SEO 時,以更具戰(zhàn)略性的方式與最高管理層進行對話是說他們可以理解的語言,并提出他們可以支持的路線圖。